Netzwerkdiagramme

Wie bedient man die Grafik am besten?

Die interaktive Grafik lässt sich mit Hilfe einer Maus, Ihrem Touchscreen oder der eingebetteten Bedienoberfläche navigieren:
A. Maus: Durch klicken und ziehen können Sie sich in der Grafik bewegen und mit dem Mausrad rein und raus zoomen.
B. Touchscreen: Auf dem Handy oder Tablet kann die interaktive Grafik per Touchscreen wie gewohnt zum Zoomen und Verschieben genutzt werden.
C. Tastatur: Alternativ können die Pfeiltasten in der Grafik zum Navigieren verwendet werden. Die + oder - Tasten können zum vergrößern bzw. verkleinern der Grafik genutzt werden.

Die zwei Inputs links über der Grafik helfen dabei, bestimmte Elemente in der Grafik hervorzuheben: Der erste Input beinhaltet eine Liste aller Werbetreibenden und Targeting-Kriterien. Der zweite Input lässt sich dafür benutzen, eine ganze Gruppe von Elementen hervorzuheben, wie beispielsweise alle Targeting Kriterien, die auf Interessen abzielen.

Was kann man von der Grafik ableiten?

Die Grafik zeigt, wie häufig Werbung mit den folgenden Targeting-Kriterien in den Timelines unser User:innen gezeigt wurden. Es gibt Targeting nach

– Gender (dunkelrot),
– Alter (orange),
– Interessen (grün),
– Standort (lila),
– Verhalten (in grünblau, beispielsweise Vielreisende),
– Job/Ausbildung (dunkelblau)
– benutzerdefinierte Zielgruppen, etwa durch Uploads von eigenen Datensätzen (hellblau).

Wahlwerbung auf Facebook enthält aber fast immer mehrere Kriterien. Eine Werbung kann sich etwa an Frauen, zwischen 18 und 35 Jahren und mit einem Interesse an Umweltschutz richten. Mit Hilfe der Netzwerkgrafik können wir nicht nur identifizieren, wie häufig ein gewisses Targeting-Kriterium in der Timeline unser User:innen auftaucht, sondern auch, mit welchen anderen Kriterien es benutzt wird und wie häufig diese kombiniert werden.

Die Schlussfolgerungen, die sich aus der Visualisierung ableiten lassen, sind aber nur so gut wie die Daten selbst: Da es sich bei den User:innen um Freiwillige handelt, bilden die Daten kein repräsentatives Bild der deutschen Bevölkerung ab. In unseren Daten sind junge Menschen und Männer stark überrepräsentiert: 54 Prozent der User:innen sind unter 34 Jahre und 75 Prozent männlich. Das bedeutet, dass wir im Schnitt mehr Werbung in unseren Daten sehen, die an diese beiden Zielgruppen gerichtet wurde, und weniger über Werbungen aussagen können, die an Frauen und ältere Zielgruppen gerichtet wurden .

Um dieser Verzerrung der Daten zumindest etwas entgegenzuwirken, gewichten wir diese so, dass sie eher der deutschen Bevölkerung entsprechen (nach Alter, Geschlecht und Bundesland): Das heißt, wir geben den Daten, die wir von überrepräsentierten Gruppen erhalten haben, etwas weniger Einfluss auf unsere Berechnungen. Andere Gruppen, die laut dem Statistischen Bundesamt in der deutschen Bevölkerung größer sind als in unseren Daten, erhalten hingegen etwas mehr Einfluss.

Was bedeuten die verschiedenen Teile der Grafik?

Die Kreise in dem Netzwerk sind Targeting-Kriterien (Alter, Geschlecht, Interessen usw.) und die Quadrate sind politische Accounts, die diese Kriterien für das Targeting von Anzeigen verwenden. Je mehr Anzeigen mit einem bestimmten Targeting-Kriterium (z.B. Umweltinteresse) von unseren User:innen gesehen wurden (Impressionen), desto größer ist der Kreis. Je größer das Quadrat (z.B. CDU), desto mehr Anzeigen dieses Accounts wurden von unseren User:innen gesehen. Die Breite der Verbindung zwischen den Quadraten und Kreisen zeigt, wie oft diese Targeting-Kombination bei unseren User:innen vorkam.

So werden etwa die Targeting-Kriterien von Diether Dehm, Bundestagsabgeordneter der Linken, sichtbar: Dehm ließ eine Facebook-Anzeige, die Zweifel an der Effektivität von im Westen entwickelten Impfstoffen säte, Facebook-Nutzer:innen u.a. mit den Interessen “RT”, “Wladimir Wladimirowitsch Putin” und “KenFM” anzeigen.

Wie wurde die Grafik gebaut?

Die gezeigten Daten stammen von 17.451 User:innen der Browser-Erweiterung “Who Targets Me” im Zeitraum zwischen dem 26. April und 24. September 2021. Die Visualisierung basiert auf der JavaScript library {vis.js} und wurde mit dem R Package {visNetwork} implementiert. Entwickler der Grafiken und Autor der Forschung ist Fabio Votta, Doktorand an der Universität Amsterdam, der im Rahmen der Niederländischen Organisation für wissenschaftliche Forschung (NWO) an dem Thema politisches Microtargeting forscht.